El cuarto tipo que encontramos en el ecosistema de marketplaces en Argentina corresponde a aquellos asociados a programas de fidelidad. Allí, los clientes fieles de bancos, tarjetas de crédito, suscripciones a periódicos, entre otros, pueden realizar compras con diferentes beneficios: sistemas de canje de puntos, financiación, exclusividad, etc. Estas entidades, al no dedicarse al ecommerce, suelen recurrir a otras compañías para implementar sus marketplaces.
Aquí veremos tres casos de implementación de este tipo de sitios: Aper, cuyas principales tiendas son ICBC Mall, Tienda Supervielle y Tienda Clic (de los bancos Santa Fe, San Juan, Entre Ríos y Santa Cruz); Avenida+, responsable de Tienda Ciudad (del Banco Ciudad), Tienda Júbilo (del Banco Industrial), y Tarjeta del Deporte, entre otros; y Tienda Naranja, perteneciente a Tarjeta Naranja, el mayor emisor de tarjetas de crédito en el país. Los dos primeros casos son compañías que desarrollan marketplaces para clientes que lo requieran.
Posicionamiento
En Aper, la plataforma pondera la relevancia de las publicaciones considerando precio, conversión, cumplimiento del acuerdo de nivel de servicio (SLA), entre otras. Además de considerar la relevancia de sus publicaciones y al nivel de servicio y operaciones, el seller puede hacer uso estratégico de la funcionalidad de Publicaciones Destacadas.
Avenida+, por su lado, utiliza un motor de ordenamiento de catálogo con tecnología Sorl-Lucene que determina el ordenamiento por defecto de forma inteligente frente a cada visita. Esta tecnología genera un score para cada producto que definirá su posición, según diferentes parámetros (vista de producto, agregados al carrito, ventas, antigüedad del producto ponderada, categoría, marca, ofertas, curva de talles, variedad, entre otros). Además, el posicionamiento puede mejorar si el seller tiene una gran performance de nivel de servicio, buenas valoraciones y stock permanente.
Para Tienda Naranja, el precio y la financiación son unas de las variables que más contribuyen al posicionamiento de las publicaciones. Un seller puede mejorar la competitividad de sus precios y opciones de cuotas para favorecer su posicionamiento. Además, es muy importante brindar una excelente experiencia de compra.
Acciones comerciales
Los tres marketplaces ofrecen la posibilidad al seller de implementar campañas tanto de forma autogestiva como contactando a los marketplaces. Aper coordina e implementa campañas periódicas en medios on y off, además de realizar acciones propias de cada tienda con frecuencia mensual. Avenida+ tiene eventos propios para cada uno de sus canales. Tienda Naranja diseña e implementa semanalmente campañas por categoría para destacar aquellas con los mejores productos del sitio.
Logística
En los tres casos, la integración logística se realiza con múltiples operadores. Aper cuenta con integraciones con partners como Pickit y Zippin. Además, están avanzando con otros operadores desde correos tradicionales hasta operadores por zona geográfica.
Avenida+ posee dos puertas de enlace de envíos. Una de ellas es KrabPack, un integrador de servicios de correo con un elemento de Business Inteligence que provee diversos couriers y, además, permite la integración con operadores logísticos nuevos, por ejemplo last milers. La otra es por integración logística directa vía API, tanto con operadores locales de envío, por ejemplo Andreani, OCA, Correo Argentino, entre otras, como con sistemas de retiro por sucursales con más de 1000 puntos en el país (Pickit y Packasap).
Tienda Naranja cuenta con Tienda Envío, su solución logística que integra envíos y retiros ofrecidos por distintos operadores.
Ninguno de los tres cuenta con modalidad fulfillment propia. Aper y Avenida+ pueden ofrecerla a través de algunos de sus partners, y Tienda Naranja proyecta incluirla en el mediano plazo. Tanto Aper como Avenida+ penalizan las entregas con demora. En los tres casos el seller puede ofrecer envío gratis y retiro en tienda.
Pagos
En el caso de Aper, las modalidades de pago pueden variar entre canales: tarjetas de crédito y débito, canjeo de puntos de fidelización, préstamos personales, etc. Avenida+ ofrece combinaciones de opciones como cupones de pago, tarjetas de débito y crédito (con y sin cuotas), préstamos, y canjeo de puntos.
Tienda Naranja actualmente ofrece exclusivamente Tarjeta Naranja como forma de pago. Ofrecen por defecto hasta tres cuotas sin interés, y el vendedor puede activar planes largos de mayor financiacion (6, 10 y 12 cuotas). En el corto plazo ampliarán las posibilidades de pago con otras tarjetas.
Beneficios para el seller
Tanto Aper como Avenida+ tienen sistemas de calificación de sellers, y en los dos casos aquellos con mejor calificación son ponderados con un mejor posicionamiento. En el caso de Aper este no es visible al público y realizan mediciones y auditoría de nivel de servicio para entregas y atención postventa. Esto influye en el posicionamiento en la tienda y en la prioridad para las comunicaciones. Tienda Naranja está desarrollando un sistema similar con el fin de poder ponderar a quienes brinden la mejor experiencia a los clientes.
Los tres trabajan con tiendas oficiales. Aper opera en relación directa con grandes marcas y con acuerdos de autorización con distribuidores exclusivos. En Tienda Naranja cuentan con más de 260 mil vendedores que pertenecen a la red de comercios amigos de Naranja y todos son tiendas oficiales.
Ninguno declara tener preferencia por tipos específicos de sellers.
Comisiones
En los tres casos se cobran comisiones por cada venta y no se cobra ningún fee de entrada, anual o adicional a la comisión. En el caso de Avenida+ las comisiones aplicadas son diferentes según rubro y según el tipo de tienda.
Audiencia
Para los tres la audiencia es más bien heterogénea y distribuida de forma nacional. Avenida+ sí hace una distinción en el caso de Tienda Júbilo, del Banco Industrial, que está enfocada hacia jubilados.
Agradecemos a Martín Battaglia (Aper), Daniel Jejcic (Avenida+), y Federico Pierotti y Alejandro Segovia (Tienda Naranja) por su colaboración.