El segundo panel de Marketplace Point 2020, el evento exclusivo para marketplaces en Argentina, fue “La mente en el juego: Estrategias para dominar el ecommerce de marketplaces”. Este panel fue moderado por Alejandro Riener de Emailage. En él participaron Pablo Díaz, gerente de Producto para ICBC Mall, el marketplace del banco ICBC, y Juan Pablo Boccardi, gerente Senior de Marketing en Banco Ciudad, quienes gestionan el marketplace Tienda Ciudad. Estos marketplaces, pioneros en el rubro bancario, comparten la particularidad de no ser el negocio central de quienes los desarrollan, sino que funcionan como un valor agregado para los clientes de ambos bancos. Esta categoría de marketplaces cuenta con el beneficio de poder brindar una gran estructura a vendedores y compradores, en términos de financiamiento y comunicación.
De bancos y marketplaces
Así como las compañías de ecommerce se meten cada vez más en fintech, los bancos y entidades financieras convergen hacia modelos de ecommerce. ICBC fue el primer banco en tener su proyecto de marketplace en Argentina, hace cuatro años, a partir del análisis de su cartera de clientes y su comportamiento de compra. Su objetivo es brindar un canal de venta más para sus clientes corporativos, así como una opción exclusiva para sus clientes que además pueden aprovechar el programa de puntos.
En el caso de Tienda Ciudad, nació de una necesidad de ofrecer una propuesta integral diferencial. Por su historia como banco público, Tienda Ciudad apunta al concepto de ser vecinos. “Somos un banco históricamente vinculado con el comercio de barrio y nos preguntamos cómo hacemos para conectar y que estén cerca, darles un canal de ventas para que el comercio nos elija, aparte de los beneficios financieros”, explicó Juan Pablo.
Cómo ser parte
Para vender en ambos marketplaces hay que, primero, ser parte de la comunidad de clientes de ICBC o Banco Ciudad. Pablo explica que el marketplace es lo que es por la comunidad de proveedores y retailers que participan de él. “ICBC Mall tiene la posibilidad de la libre competencia, lo que valoramos nosotros es la oferta y el servicio. Si bien el banco los apoya, los que terminan haciendo grande este tipo de marketplace son los proveedores y retailers”, explica. Una vez que se ingresa a esta comunidad, los tiempos de integración son entre 10 y 15 días para Tienda Ciudad y de 15 a 20 días como ICBC Mall.
Una vez que se puede comenzar a vender, diferentes factores contribuyen al éxito en ventas. Pablo identifica el precio y el servicio posventa como clave del éxito en el marketplace, por el comportamiento y las características del cliente bancario. Juan Pablo hace hincapié en la transparencia en los precios y descuentos, en la claridad en el catálogo y en el cumplimiento de la promesa de entrega.
Cómo funcionan
Es muy importante en la estrategia online contar con posibilidades tecnológicas escalables. Para asegurar este aspecto, ambos bancos recurrieron a partners tecnológicos. Tienda Ciudad fue desarrollada por Avenida+, mientras que ICBC Mall está a cargo de Apernet. Ambos desarrollos apuntan a conectar el marketplace con integraciones de proveedores.
ICBC Mall no se enfoca en ninguna categoría, si no que su idea es contar con una amplia oferta. Apuntan a que los vendedores carguen todo su catálogo, y apoyan poniendo en marcha acciones comerciales y planes de comunicación. “La grande empresa como la pyme tiene las mismas condiciones comerciales para competir entre ellos mismos”, explica Pablo. En relación a la comunicación comercial, Juan Pablo cuenta que en Tienda Ciudad empujan las ofertas destacadas de la semana, que son las más competitivas. En cuanto a este punto advierte que lo que el banco empuja termina vendiendo bien, y si la oferta perjudica el margen de ganancia, la buena venta no tendrá los resultados esperados.
Ambos marketplaces actualmente solo funcionan para los clientes bancarios, tanto vendedores como compradores. En los dos casos tienen en mente abrir el juego a participantes externos, siempre dando beneficios extra a aquellos que los tienen elegidos como bancos.